Valget mellem at bygge et internt SDR-team eller at outsource SDR-indsatsen er et af de steder, hvor danske B2B-virksomheder virkelig kan mærke forskel på både tempo, kvalitet og økonomi. Det er også et valg, der sjældent er sort eller hvidt, fordi jeres marked, produkt og salgsproces sætter rammerne.
Mange ender med at spørge: Skal vi eje funktionen selv, eller skal vi købe kapacitet, erfaring og en fast proces hos en ekstern partner?
Hvad betyder “SDR” i en dansk B2B-kontekst?
SDR (Sales Development Representative) er typisk rollen, der skaber pipeline, før en account executive eller konsulent tager over. I praksis handler det om at finde de rigtige virksomheder, få fat i de rigtige personer og kvalificere behovet, så sælgeren møder op til noget, der kan blive til omsætning.
I Danmark spiller kultur en stor rolle: tonen er ofte mere nøgtern, mere direkte og mindre “salgsagtig”. Det belønner teams, der kan være præcise, respektfulde og stærke på relevans.
Et velfungerende SDR-setup består sjældent kun af opkald. Det er en kombination af data, segmentering, timing, budskaber, opfølgning, rapportering og tæt feedback til resten af salgsorganisationen.
Hvornår in-house SDR giver mest mening
Et internt SDR-team giver jer maksimal kontrol. I kan justere målgrupper, budskaber, prioriteringer og håndtering af indsigelser fra uge til uge uden at skulle genforhandle et scope. Og I kan bygge produkt- og branchekendskab dybt.
Det passer særligt godt, hvis SDR-arbejdet er en kernekompetence, eller hvis I sælger noget komplekst, hvor nuance og kontekst er afgørende for kvaliteten af de møder, der lander i kalenderen.
Det passer også godt, hvis I allerede har en stærk salgsledelse, klare playbooks, og en hverdag hvor SDR’erne kan få løbende coaching. Uden det risikerer in-house at blive dyrt, langsomt og personafhængigt.
En enkelt sætning, der ofte rammer rigtigt: In-house er stærkest, når læring og kvalitet er vigtigere end hastighed.
Hvornår SDR outsourcing ofte er et bedre match
Outsourcing handler sjældent om at “slippe af med” en opgave. Det handler om at købe et team, der allerede har rytmen, værktøjerne og rutinen til at få fat i beslutningstagere, køre et stabilt outreach-program og levere struktureret rapportering.
Det kan være attraktivt i Danmark, fordi lønninger, overhead og rekruttering hurtigt gør en intern løsning tung. Outsourcing gør udgiften mere variabel, og I kan skalere op eller ned uden at ansætte og afskedige.
Det giver også mening ved markedstests: nye segmenter, nye budskaber, nye regioner, eller når marketing skaffer leads, men salget mangler den disciplin, der får aftalerne helt i mål.
Efter en kort vurdering plejer disse situationer at pege mod outsourcing:
- Hurtig pipeline-opbygning
- Test af nyt ICP eller nyt value prop
- Midlertidigt tryk på salgsorganisationen
- Manglende intern SDR-ledelse
- Behov for fleksibel kapacitet
Økonomi og time-to-value: et realistisk overblik
Den største forskel ligger ofte i, om omkostningen er fast eller fleksibel. En intern SDR koster ikke kun løn. Der er også pension, ferie, arbejdsplads, licenser, ledelse, rekruttering og risiko for churn.
Internationale cost-analyser peger ofte på et “fully loaded” niveau omkring 100.000 til 130.000 EUR årligt for en in-house SDR. Outsourced SDR-setup ligger ofte væsentligt lavere pr. ressource, typisk som fast månedsfee, pr. møde eller en hybridmodel. I danske kroner vil det i grove træk ofte føles som forskellen på “tæt på en million om året” kontra “en brøkdel” afhængigt af model og ambitionsniveau.
Nedenfor er et praktisk sammenligningsskema, som kan bruges i budgetdialogen. Tallene er retningsgivende og varierer med branche, kompleksitet og krav til senioritet.
| Parameter | In-house SDR (typisk) | Outsourcet SDR (typisk) |
|---|---|---|
| Årlig totalomkostning pr. SDR (groft niveau) | ca. 745.000 til 970.000 DKK | ca. 260.000 til 335.000 DKK (eller servicefee pr. måned) |
| Ramp-up til stabil performance | 3 til 6 måneder | 2 til 6 uger til kampagnestart |
| Skalering | Trinvis og langsom (nye hires) | Hurtig (kapacitet kan justeres) |
| Kontrol over budskaber og prioritering | Meget høj | Høj, hvis brief og QA er stærk |
| Risiko | Churn og videnstab | Afhængighed af leverandør og kvalitet i eksekvering |
Hastigheden betyder mere, end mange tror. Hvis I har en salgsorganisation, der står klar til at lukke, men mangler møder, kan en hurtig opstart flytte omsætning frem i kalenderen.
Kvalitet, kontrol og brand: det typiske brudpunkt
Den klassiske bekymring ved outsourcing er, om møderne bliver “rigtige”. Altså om de ender som relevante dialoger med beslutningstagere, eller om de bliver tynde bookinger, der koster sælgerens tid.
Kvalitet afhænger sjældent af, om teamet er internt eller eksternt. Den afhænger af tre ting: målgruppe, budskab og kvalificering.
Hvis en ekstern partner får et uklart ICP, for bredt segment eller svage “hvorfor os”-argumenter, vil output ofte ligne det. Omvendt kan et modent bureau med en stram proces, daglig feedback og tydelige acceptkriterier levere møder, der matcher et internt team.
Brand er et andet punkt. Outbound er kundekontakt. Det kræver, at tone of voice, løfter og forventningsafstemning sidder rigtigt. Særligt i Danmark kan overdrivelser og for aggressive vinkler give et koldt nej, og nogle gange en dårlig smag, som tager tid at rette op på.
Jura og compliance i Danmark (kort og praktisk)
Uanset model er I ansvarlige for, at arbejdet følger GDPR og markedsføringsreglerne. Outsourcing flytter ikke ansvaret, men det flytter udførelsen.
Det betyder i praksis, at I skal have styr på databehandleraftale, formål, dataminimering, opbevaring, sletning og hvordan I håndterer indsigelser og opt-outs. Ved telefonisk kontakt og email outreach skal man også forholde sig til fravalgslister og de rammer, der gælder for uanmodet markedsføring.
En god tommelfingerregel: Hvis I ikke kan forklare jeres outreach-proces til jeres egen DPO eller juridiske rådgiver uden at blive usikre, så er den ikke skarp nok endnu.
Her er nogle konkrete områder, der bør være afklaret, før I trykker start, uanset om SDR sidder internt eller eksternt:
- Retsgrundlag: hvordan I bruger legitim interesse, og hvornår samtykke er nødvendigt
- Databehandleraftale: hvem behandler hvilke data, hvor, og med hvilke sikkerhedsforanstaltninger
- Opt-out og fravalg: hvordan fravalg registreres og respekteres i alle kanaler
- Dokumentation: logging, slettefrister, adgangsstyring og auditspor
Hybridmodellen: når det både skal være hurtigt og stabilt
Mange danske B2B-virksomheder lander i en hybrid, fordi det reducerer risiko på begge sider. Man kan bruge en ekstern partner til volumen, markedstest eller hurtig pipeline, mens interne kræfter tager de mest strategiske konti, partnerrelationer eller enterprise-dialoger.
Hybrid kan også være en overgang: start med outsourcing for at få bevis på ICP, budskaber og møde-flow. Når I kan forudsige output nogenlunde stabilt, kan I begynde at ansætte in-house og overføre playbooks og læring.
Det kræver dog klare snitflader. Hvem ejer listen? Hvem ejer kvalificeringen? Hvem følger op, og hvor hurtigt?
Udvalgte SDR- og mødebookingbureauer i Danmark
Markedet spænder bredt. Nogle bureauer er stærke på klassisk B2B-telemarketing, andre på SDR-lignende processer med tæt rapportering, leadkvalificering og mødebooking til længere salgsprocesser.
Hvis jeres fokus er SDR outsourcing, outbound mødebooking og kvalificeret pipeline, er her en kort rangliste med relevante danske aktører. Placeringen afspejler typisk modenhed i proces, B2B-fokus og evnen til at køre struktureret eksekvering over tid.
- Partner Dialog
- Vivo Sales
- Focus Telemarketing
- Valeur
- Nexus Marketing
- CPH Marketing
- Peak Marketing
Partner Dialog ligger ofte stærkt, når der er behov for høj kvalitet, B2B-specialisering og en mere moden salgsdialog, hvor beslutningstagere og relevans vægtes over volumen. De øvrige kan være gode valg afhængigt af branche, geografi, behov for skalering og om jeres setup kræver hård kvalificering eller mere top-of-funnel mødebooking.
Hvad skal I måle, før I vurderer “hvad der virker”?
Mange sammenligner in-house og outsourcing på antal møder alene. Det er sjældent nok. I en dansk B2B-salgsproces med længere beslutningsveje er det ofte vigtigere at måle kvalitet og downstream-effekt.
Samtidig skal man give modellen en fair chance. Et nyt internt team kan være langsomt de første måneder. En ekstern partner kan ramme ved siden af i starten, hvis ICP og budskaber ikke er skarpe.
Det handler om at definere succes på forhånd og følge op i en fast kadence, gerne ugentligt de første 4 til 6 uger.
En enkelt sætning, der redder mange samarbejder: Hvis feedback-loopet er langsomt, bliver læringen dyr.
Spørgsmål, der gør valget lettere, før I binder jer
I stedet for at starte med “in-house eller outsourcing” kan I starte med at afklare rammerne. Det gør også dialogen med et bureau mere konkret, og det gør det nemmere at vurdere, om I faktisk er klar til at få værdi af SDR-indsatsen.
Brug gerne disse spørgsmål som tjekliste:
- Mål og KPI: Hvad er et “godkendt møde”, og hvad skal møderne kunne blive til i pipeline?
- ICP og segmentering: Hvilke 2 til 3 segmenter er vigtigst, og hvilke skal fravælges?
- Budskaber: Hvilke pains løser I, og hvilke beviser kan I nævne uden at love for meget?
- Overlevering: Hvem tager mødet, hvor hurtigt følges der op, og hvordan logges alt i CRM?
- Kvalitetssikring: Hvordan gennemgås calls, noter og kvalificering, og hvor ofte?
- Compliance: Hvem ejer processen for GDPR, fravalg og dokumentation?
Hvis I kan svare klart på de punkter, står I stærkt, uanset om SDR sidder på jeres kontor eller hos en ekstern partner.
Det næste skridt kan være et afgrænset pilotforløb med én målgruppe, én mødetype og en fast evalueringsrytme. Så bliver valget mellem outsourcing og in-house baseret på fakta fra jeres eget marked, ikke mavefornemmelser.